当MKZ的标配车型落地价格都没有凯美瑞混动运动版高时，你就知道，奢华车的江湖现已变了。
“你说我是买奥迪A3 35 TFSI进步型仍是买高尔夫 280TSI双聚散奢华型？两个价格差不多，真的好难挑选。”前不久国五国六切换时，奥迪A3的冰点价格让朋友还在微信里一向张狂寻觅答案。
是的，从上个世纪末的奥迪100到今日，30年的光辉，奥迪靠拳头产品奥迪A6L称雄了30年中前25年的奢华车商场冠军，可是后5年，跟着A3、Q3的推出，奥迪的出售逐步从A6L向愈加低端的车型歪斜，价值百科系统也开端逐步坍塌。
从奥迪A3、宝马1系(参数|图片)、奔跑A级(参数|图片)到沃尔沃XC40(参数|图片)、林肯MKZ(参数|图片)、雷克萨斯CT、捷豹XEL(参数|图片)，每一个奢华品牌的“入门者”都在觊觎着、期待着自己可以成为整个品牌的销量支柱、赢利的最大来历。但他们不知道的是，其存在尽管让奢华品牌获得了更多的赢利，但也让奢华偏离了开始的初心。
由于，当你注视深渊时，深渊也在注视你。
入门级车型是奢华车的枷锁
“首要我国商场年销量打破100万辆，其次奥迪成为我国商场的引领者，实现在2025年之前新能源轿车销量打破80万辆的方针。”2018年10月，奥迪我国事务董事宋寅哲与奥迪我国区总裁欧阳谦在到会活动时向媒体泄漏奥迪未来几年的战略规划。
100万辆关于奥迪我国意味着什么？假如放到20年前，那是100万辆奥迪100；在10年前是各50万辆的奥迪A4L和奥迪A6L；放到现在，奥迪A3、奥迪Q3、A4L甚至刚刚推出的Q2L或许将支撑奥迪100万辆中的绝大部分。
而这并不是说说。在2010年之前，全球商场奔跑E级、奔跑S级等大奔跑一向占有奔跑品牌总量的60%以上，奥迪A6L和A8L在整个奥迪品牌产品线中的出售占比从来没有低于50%。但在我国2018年不算上A7、A8L以及Q7这样的高端产品，代表奥迪高赢利率的Q5和A6L占比只是到达了全体销量的44.6%。要知道，在2017年这个数字是48%，而再往前追溯几年，这一数字是51.8%、53.3%，甚至在2012年这一数字是72.6%。
入门级车型的不断添加，使得奥迪的销量也不断添加。假如依照常理，销量的添加，赢利也应该有所提高，可是销量背面是奥迪集团赢利的全体下滑。2018年奥迪全球赢利同比下滑7%，为47亿欧元，而在2015年这一数字是51.34亿元，2011年这一数字更是53.5亿元。
销量的添加和赢利的下滑，其背面便是高赢利率车型的销量占比下滑，以及低赢利的入门级车型销量的添加。而这样的状况不只是体现在销量，更是体现在整个奥迪的价格系统之中。跟着越来越多A3以及Q3们的进场，奥迪这个奢华品牌原有的高档感被慢慢地腐蚀，当看到的奥迪更多的是A3而不是A8L以及Q7时，入门车型成为了奥迪最大的枷锁。
为何会如此？
“物以稀为贵，情因老更慈。”关于奢华的界说，1200年前白居易的了解不只可以代表大多数我国人，更可以代表我国人一向以来关于“贵”的了解。
让大多数人发生可望不行及的感觉是奢华品牌开始的任务。在商场消费定位上，奢华品牌就不是为群众服务的。而奢华品牌的顾客更不乐意运用一个人人都用的产品。
因而，要保护方针顾客的优越感，就要使群众与他们发生间隔感。间隔发生美。奢华品牌也要不断地设置消费壁垒，拒群众顾客于千里之外。要使知道品牌的人与实践具有品牌的人在数量上构成巨大反差，这正是奢华以及奢华品牌的魅力地点。
尽管相同挂着奥迪的标志，可是终端价格低于丰田甚至群众的主力车型，入门车型的大规模进场也导致奥迪当家车型A6L和Q5的成交价格不断下探。当顾客把奥迪和群众放在一同作比照时，从95折、9折再到85折，奥迪A6L的奢华感就在这一辆一辆成交价格低于20万元的奥迪中不断隐去。
可是，在这个存量竞赛的商场，一旦价格失守就很难再次回到最初的荣光，看一下全新一代A6L优惠前和优惠后的销量，就会知道奥迪现在处于的地步。而这不是A6L一款车型，是整个奥迪前期布局而导致的成果。
固然，入门级车型不是奥迪价格下探的一切原因。可是，由于入门级车型的添加导致奥迪品牌价值百科有所下滑，不得不敞开“以价换量”的出售策略。这样做尽管短期内可以到达提振销量的作用，可是，从长时间来看，肯定会下降产品保值率，危害品牌的美誉度，最终将危害品牌价值百科。关于不断降价的奢华品牌，全国乘用车商场信息联席会秘书长崔东树提出过自己的忧虑。
高悬的达摩克利斯之剑
一切企业都必须以赢利的提高作为开展的方针。而扩展销量也是提高赢利最方便的办法。可是在我国商场，跟着竞赛不断剧烈、本钱的不断提高，销量的添加不只很难提高赢利，更会影响到品牌价值百科的提高。
销量、品牌价值百科、产品结构是当下一切奢华品牌都必需要处理的问题。
从好的局势来看，入门级奢华成为奢华车商场的干流，这契合轿车行业的开展规律；一起，越来越多年轻人的财富堆集添加，社会财富结构逐步年轻化，大大添加入门级奢华品牌生长的节奏。但怎么平衡入门级车型和高端车型之间的份额，确实是许多奢华品牌都必须考虑到的问题。
就像高悬的达摩克利斯之剑，具有敬畏之心是销量添加之后考虑的要害。
这一点做得最好的是相同来自斯图加特的保时捷，在推出Macan的“入门级”车型以及718这样价格相对亲民的车型之后，并没有停步于出售低端的车型，而是不断提高其高端车型来平衡产品结构之间高低端车型的距离。
918 Spyder、Taycan这样高端车型的推出，以及911 GTS、911 GT3、911 Turbo S、911 GT2 RS这样小众可是价格昂扬的车型，不只可以提高整个品牌的赢利，更可以拯救被Macan、718稀释的品牌价值百科。
可能是师从保时捷，近几年来，奔跑和宝马也在不断平衡来自入门级车型带来的冲击。奔跑A级，宝马1系，GLA、GLB、X1、X2的推出，是在使用强壮的品牌认知度来与合资品牌进行消耗战。那些没有太多前史以及价格并不昂扬的车型可以添加品牌的销量，但一起也是在将奢华品牌的价值百科一点一滴耗尽。
对此，奔跑和宝马并没有只是局限于大规模推行入门级车型，而是一起在不断推出愈加高端的车型来补偿被“损伤”的品牌价值百科。奔跑GLE、GLS、G级，宝马7系，8系以及X7的推出便是为了抵消奔跑和宝马在低端车型上品牌的丢失。而奔跑将AMG收入囊中，宝马更是将其M发扬光大。一辆价格高达3辆C级的C63 AMG存在的价值百科不只是是高赢利，更是品牌身份的标志，相同M3的存在也是如此。
不谋而合的是，AMG以及M部分的领导者都表明未来将为旗下每一款车型都引进价格愈加昂扬的功能版车型。这是来自德意志的精明。尽管这样很难，需求支付更多的尽力和精力，也需求拿出更多的优异产品，可是作用是明显的。
就本年上半年华晨宝马的销量到达32万辆，可是算上包含M品牌的进口车，1~7月销量高达40.4万辆，一起高端车型X5销量的提高，让宝马的入门级车型的占比控制在一个健康的规模之内。更不用说相同来自德国的奔跑，2018年AMG在全球的销量打破14万辆，而我国正是其最大的销量商场。
相同处于这种地步的不只是是来自德国的奢华品牌，还有来自东方的雷克萨斯，在ES成为销量主力之后，雷克萨斯遇到的问题便是怎么让LS成为同等级不能被忽视的选手。在奔跑S控制的年代下，支付大规模的推行和尽力的雷克萨斯无疑是困难的，但这些是为久远的考虑更是在为未来构筑强壮的后台。
就像是那把高悬的达摩克利斯之剑，当一个人获取多少荣誉和位置，他都要支付相同多的价值。当一个品牌的销量坚持30年的冠军，你就知道他需求支付多少的价值。
从更大的视界来看，每个企业都需求更多的赢利。可是奢华品牌作为每个企业心肝宝贝般的存在，是否还需求以销量作为考量的规范，特别是入门级车型销量作为赢利的来历？假如说每位顾客想要奢华车的共同感，那么这便是奢华品牌应该有的特权。
固然，咱们期望有更多的奢华品牌进入到更多的顾客家中，可是条件并不是价格下探。奢华感的缺失，假如是这样，那么购买奢华品牌的含义又在哪里？入门级车型的大规模推行就像是考试时一次完美的做弊，降维冲击的难度总是远远低于你与同等级对手的竞赛，可是当咱们不断享用这样的盈利时，也必需要承当结果。
所以，不要成为愿望唆使的恶魔。由于当你注视深渊时，深渊也在注视你。
本文节选自《轿车公社》杂志9月刊封面故事。
文/林嘉浩
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