出品 | 搜狐汽车·汽车咖啡馆
编辑 | 黄慧中
编者按：2020年5月10日，第三届中国品牌发展论坛正式启程，本次中国品牌发展论坛由搜狐主办，搜狐财经、搜狐汽车、搜狐科技、搜狐时尚、搜狐母婴共同承办，《汽车观察》杂志独家战略合作。
聆听中国品牌新高度，一同寻找中国品牌最先锋的力量。本次论坛结合国内外抗疫复产的特定环境，围绕“中国品牌”发展，共同探讨疫情后振兴市场和品牌营销传播策略。
以下为比亚迪汽车销售有限公司副总经理李云飞的演讲实录：
要点速览：
1、消费者对于品牌的直接感知，更多时候，是发生在经销商端，销售和服务领域。所以，经销商系统的沟通和服务水平，对品牌的影响更为关键。
2、对品牌定位进行传承和延续，品牌主张在过往“向新而行”的基础上，确定“强大中国车 向新而行”作为未来的品牌主张。基于我们品牌独特的核心优势，我们归纳和梳理了三个传播方向：科技自信、品质自信、民族自信。
3、品牌的树立需要品牌的重点车型，相互借力，相互赋能。
大家好！我是比亚迪的李云飞。非常荣幸受邀参加第三届中国品牌发展论坛，今天也是中国品牌日，我想就中国汽车品牌如何突围？和大家伙儿一起来分享一下我们的一些思考。
首先我们看一下，中国汽车品牌目前面临的局面和困境是什么？
坦率地说，目前消费者对中国汽车品牌一些固有的负面印象和认知，是所有中国汽车品牌都必须要面对的。时至今日，仍有很多人不了解、不认可、不喜欢中国汽车品牌。甚至行业内有戴有色眼镜看的，有拿放大镜审视的。
更有甚者，持双重标准要求中国汽车品牌。这就促使我们要改变这种局面，突破这种困境，这不单是比亚迪一个品牌的课题，同样也是所有中国汽车品牌共同的课题和挑战。
那这种局面的背后是什么原因？我们觉得，可能有这么两点：一个是中国汽车品牌的历史包袱，早些年由于低质低价，以及销售和服务的不到位，对中国汽车品牌造成长期负面影响；另一个是长期以来复杂的媒体舆论环境，更使得中国品牌的发展雪上加霜。最终给大家的感觉就是：一旦合资及外资品牌出现新闻事件，大家普遍感觉只是偶发事件，是个案，宽容对待；尽管过去的几年，中国汽车品牌的产品和品质早已今非昔比，却每当遇到类似事件，大家还是很容易给品牌扣上“质量差”的帽子，认为是存在普遍问题，一棍子打死。
消费者对于品牌的直接感知，更多时候是发生在经销商端，销售和服务领域。所以，经销商系统的沟通和服务水平，对品牌的影响更为关键。相比较合资、外资品牌，中国汽车品牌的销售服务还有提升空间，这也是我们下阶段努力的方向。
今年已经2020年了，但有的人好像还活在1920年，对中国汽车工业的认识，还停留在早期，对中国汽车品牌不信任，在部分媒体的舆论影响下，更加深了这样一种印象。这对中国品牌是不公平的，而且事实上也早已不是如此。
针对长期以来复杂的舆情环境以及自媒体乱象，我们多措并举。
首先，我们要更Open，更开放，要与外界主动交流互动，以增强外界对我们更多的了解和更好的认可。与此同时，我们要敢于亮剑，为此，我们建立了新闻打假办公室，对虚假信息打击线索悬赏5万到100万，打击行业乱象，惩治不法行为；同时，我们也在和法务团队密切沟通，紧密配合，并积极与行业及宣传主管部门沟通反馈，惩治黑媒，改善舆论环境。
针对销售服务体系的短板，我们将推出“决胜终端”专项行动，全面提升销售终端管理和服务水平，实现品牌价值百科创新和客户满意度的提升。该行动以提升销售服务运营质量为核心，通过厂商与经销商的良性互动，形成管理惯性，最终实现厂、商、客三赢的品牌愿景。
结合市场变化及业务发展需要，今年初，我们也对内部组织架构进行了调整和优化，通过体系完善，为业务发展提供保障：
在产品营销层面成立了唐系、宋系、秦(参数|图片)系产品销售中心，聚焦各车系产品的规划、营销及推广，对销售负责；在品牌传播层面成立了品牌管理中心，聚焦乘用车品牌建设，主导品牌策略与品牌推广，各中心既有专业化的分工，同时又有密切的协作。
去年底，我受命组建品牌管理中心，我和团队一起，对比亚迪汽车品牌进行了调研、分析和思考，并更新了未来品牌发展的方向，关键词是“传承”“优化”“聚焦”。
对品牌定位进行传承和延续，品牌主张在过往“向新而行”的基础上，确定“强大中国车 向新而行”作为未来的品牌主张。啥意思呢？首先，我们是中国品牌，虽然中国汽车品牌有这样那样的历史包袱和品牌困境，但我们仍要自信，坚定地喊出：我们是中国车。强大中国车，其中的强大，既是形容词，也是动词，比亚迪作为中国汽车品牌的代表，要为中国车赋能，要让中国车强大，这是动词；同时，作为中国车的优秀代表，比亚迪强大的产品力，也是强大中国车的一个体现。
在品牌策略和传播，基于我们品牌独特的核心优势，我们归纳和梳理了三个传播方向：科技自信、品质自信、民族自信。当然，这些词大家感觉很耳熟，没错，科技自信和民族自信，是习大大说的。我个人觉得很适合比亚迪品牌和中国汽车品牌。
接下来一段时间，我们的品牌策略以及传播工作将聚焦在这三个方面展开。
为什么我们的品牌策略和传播方向是三大自信？我们的自信又从何而来？自信，从懂得欣赏自己开始！
我们大家都认为，比亚迪自身独特的、核心的优势和特点，能够很好地诠释科技自信、品质自信和民族自信。因为我们有自己的核心技术，并且全面掌握，这是我们的科技自信；过去几年，随着国际化人才的加入和管理体系的完善，王朝(参数|图片)车系的车型不断推出，在产品和品质上有了质的飞跃，这就是我们的品质自信；比亚迪是中国品牌中唯一一个将自己的设计理念、车型命名同中国文化与符号进行深度融合的品牌，秦、唐(参数|图片)、宋(参数|图片)、元(参数|图片)还有汉，对我们团队而言，它们不单是一款款产品，也是一份份责任和荣耀。在这份责任和荣耀之下，我们已是全球新能源汽车的领军品牌，更有国际一线汽车品牌，如奔驰、丰田等，前来与我们展开技术和产业的合资合作，这就是我们的民族自信。
第一个就科技自信而言，我们手里面都有什么呢？
我来给大家罗列一下：刀片电池、DM混合动力技术、e平台、IGBT芯片、Dilink、DiPilot……这些都是实打实的国际领先水平。
这些是大家现在看到的，已知的，还有很多继续养在我们的技术鱼池里，等到时机成熟，市场需要，我们随时可以捞几条出来，都将是震惊行业的。
那为何会有这么多的核心技术呢？无非两点，一是强大的工程技术人员储备，我们有35,000名技术人员；二是多年来在技术研发上的大量投入，大家应该能从我们的财报信息中看到，比亚迪的研发投入占营业收入的比重，一直都是汽车行业内最高的。
正是因为以上，我们掌握了核心技术，这就让我们有了强大的科技自信。
第二个品质自信。我觉得无论是比亚迪，还是中国其他的主流汽车品牌，在汽车设计、核心零部件的采购和供应、生产的精益制造等方方面面，在汽车诞生的每一个环节，与合资外资品牌相比，我们都有十足的自信。
首先，设计上，我们比亚迪有来自奥迪、奔驰、法拉利的顶级设计天团，以及业已完备的设计体系。长城，吉利也是如此。所以，在设计环节，中国汽车品牌已是全球汽车设计领域的第一梯队。
其次，国内外知名零部件供应商的产品，也早已被中国的众多汽车品牌采购和应用，也就是说，合资外资品牌用的什么零部件，我们中国品牌也主要在用那些零部件。
让我们再看看整车制造工厂的PK，记得去年李斌说过，保时捷的工厂不如他们在安徽的汽车工厂，当时还引起了很多人的反响和质疑，当然这些都来自于外行。李总说的是事实。因为国外的工厂普遍建设得比较早，比国外工厂更晚一些的是中国的合资工厂，普遍再晚一些的是中国汽车品牌的工厂。所以业内的很多人都是知道的，如果单讲生产制造的工艺和自动化水平，中国品牌的制造工厂普遍要更先进一些。如果说全球最先进的工厂在中国，那么可以讲：更先进的工厂则在中国汽车品牌。
以上是关于设计、核心零部件、生产制造领域的中外PK，有人会跟我讲软实力，那我来回答你吧。我相信很多人都看过福耀玻璃《美国工厂》的纪录片，里面那些国外的产业工人是怎样的工作状态，而我们中国的产业工人是怎样的工作状态，可以说一目了然，中国的产业工人无疑是最优秀的。
所以让我来总结一下，我们的汽车无论是从源头设计，到零部件构成，再到整车的生产制造，甚至产业工人的状态，中国汽车品牌无疑在这些方面已经或正在实现超越，而经历了这些方方面面，一步一步出来的产品，怎么会没有品质保障呢？！这些方面，比亚迪、长城、吉利，都做得很好。我们中国品牌更需要把这些讲出去，让更多的人知道真实情况。以上这些，就是我们的品质自信。
我们大家都知道，中华民族是几大文明古国里为数不多，能够将语言、文化、文明长期发展延续而不中断的。在两百年之前的两千多年里，在世界范围内，我们中国一直是经济发达和文化繁荣的唯一代表。但在最近的小两百年里，我们自我折腾带来了别人折腾，我们的国家、我们的民族，历经坎坷，历经磨难，这就导致我们相当多的一些人就感觉国外的月亮是圆的，中国的月亮是方的，国外的一切都是好的，长期下来导致了我们民族极大的不自信。
就比亚迪来说，我们的王朝系列——秦唐宋元，包括马上要上市的汉，体现的都是中国历史上非常鼎盛、繁荣、伟大的时代，我们比亚迪车系采用历代王朝命名，就是寄望把现在的工业产品跟过去的历史文化有一个很好的结合。
目前，比亚迪新能源车已经做到了全球的引领、行业的引领，彻底把汽车行业过去的，用市场换技术的技术输入路线，转变为技术输出路线，吸引了奔驰、丰田等国际一流品牌与我们展开技术的合资合作，股神巴菲特作为我们的战略投资人，12年来鼎力支持，现在的比亚迪已经是世界的比亚迪，我们坚信民族的就是世界的，我们要更加坚定地树立民族自信。
基于以上的品牌策略和传播方向，本来我们将在一季度开始有一系列的策划与品牌事件，但是，由于突如其来的疫情，2020年的开场，很不平凡，我们很多的一些策划与传播也推迟甚至取消，在这场大的疫情下，作为一个中国品牌，作为中国制造业的代表，比亚迪应该承担起自己的社会责任，我们也快速地行动起来，向疫区一线捐款、捐物资，直到后来，我们决定援产口罩和消毒液。3天出图纸，7天出设备，10天出产品，在短短两个月的时间里，比亚迪从一家从未做过口罩的企业，一跃成为全球最大的口罩厂商，目前日产量突破2000万只，被外界称为“世界级口罩工厂”。除了对国内外平价供应以外，我们还将大批的口罩等防护物资，捐赠到湖北抗疫一线，以及96家医院、公益组织和众多国际机构。目前，比亚迪数以亿计的口罩正在为全世界的人民提供安全防护，共同抗击疫情。
急天下之所急，供天下之所需，在艰难时刻，更能清晰地看到中国本土企业的责任担当。相信更多的中国人也看到了这一点。未来希望更多的人支持中国品牌，信任中国品牌。
在这场大的疫情面前，很多人、很多事是让人无法忘怀的，我们要去记录这些平凡人的不平凡。很多抗疫一线的逆行者表现出的责任、担当和奉献，更值得我们铭记。
为此，比亚迪与人民网、《三联生活周刊》和澎湃新闻三家媒体驻武汉记者站取得联系，为前线记者提供防护物资和采访车辆，共同用镜头记录抗疫前线的真实发生，联合推出三支纪录片——《前方》《新生》《同行》，记录和传递战疫正能量，真实记录这战“疫”中每一个平凡人的挺身而出。
在抗击疫情的同时，我们的一些重要事件和发布，背后的策划、传播和落地执行，也需要克服困难，确保最佳效果。其中最具有代表性的是，我们品牌管理中心主导和策划的刀片电池发布及系列策划和传播。
3月底，以高安全、高续航、高强度而备受行业关注的比亚迪刀片电池正式发布。中科院院士、清华大学教授欧阳明高，刀片电池开创者、比亚迪总裁王传福和比亚迪副总裁、弗迪电池董事长何龙出席发布会，并对刀片电池的技术进行了详细的解析。
我们用系列策划，让普通大众对电动车电池的安全有了更多的关注和了解。通过针刺实验，以及超级直播间欧阳院士的证言，让外界对刀片电池的高安全性有了广泛的认可。刀片电池凝结了比亚迪在动力电池领域近二十年的研发和应用经验，集成了比亚迪从电池原材料制取到动力电池包封装的全产业链优势。最重要的是，刀片电池体现了比亚迪彻底终结新能源汽车安全痛点的决心，它将重新定义新能源汽车安全标准，并倒逼整个新能源汽车行业做出改变，使得行业进入良性发展的快车道，最终让我们消费者受益。用王总的一句话说就是：刀片电池将“自燃”二字从新能源汽车的字典中彻底抹去。
作为新能源汽车的引领者，比亚迪有责任通过技术创新，让动力电池的技术路线重回正道。对我们的技术，对我们多年来一直秉承的安全底线，我们自信满满。
品牌的树立需要品牌的重点车型，相互借力，相互赋能。作为2020上半年比亚迪重点推出的“汉”，让我们的品牌工作大有可为。那这一款车，我们要怎么样去策划，怎么样有节奏地去传播呢？怎么样与品牌进行结合呢？我们品牌管理中心团队提出“汉为观止”的车型主张，“汉”它不单单是一个车，也不单单代表比亚迪品牌，还有更多的符号和意义。
我们的系列策划将围绕 科技、世界、山河、传承 四大方面展开：
科技·汉为观止：刀片电池“出鞘·安天下”，将自燃从新能源车的字典里彻底抹掉，DiPilot+Dilink定义基于移动互联的智能汽车形态；
世界·汉为观止：东方元素与西方功能美学交融，让世界叹为观止，汉，民族的，也是世界的；
山河·汉为观止：以科技为魂，与比亚迪汉一起，行走滇藏高原，阅览祖国大好山河；
传承·汉为观止：汉，古今融合，匠心载物，汉为观止，我们要去挖掘中华文化的宝藏，传承历史艺术文化的精髓，通过品牌联合及跨界活动，将民族文化发扬光大。
未来我们的品牌建设及管理工作，将主要围绕汉、唐、宋这3个车型进行策划和结合。旗舰车型为品牌赋能，品牌为车型赋能。同时，整合推进“科技自信”“品质自信”“民族自信”的品牌传播方向。通过策划，让我们的传播输出物更通俗、更形象、更有趣，还要有文化调性和民族传承。我们将改变大家对比亚迪理工男的印象，让这个理工男既能文又能武，更精彩，我们在筹备策划中，敬请大家关注。
最后我想说，中国制造早已响彻全球，许多行业都处于全球领先水平，像家电、手机，都不断地向世界品牌顶峰发起攀登，也折射出我们中国制造整体实力的飞跃。汽车行业也是一样，作为中国制造的一员，背靠我们中国强大的工业制造体系和完整的产业链“硬实力”，我们没有理由造不出强大的中国车，中国汽车品牌也已经发展到了一个超越的阶段。
未来，希望我们大家能够继续关注、支持比亚迪和中国汽车品牌，我们也会向其他优秀的汽车品牌学习。让所有中国品牌一起，向新而行，强大中国车，强大中国制造，强大中国品牌！
我的分享到此结束，谢谢大家！
